“Le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata.”
Robert B. Cialdini

La scarsità è un’arma di persuasione molto potente che deriva dall'ambiente in cui è evoluto il genere umano.

Centinaia di migliaia di anni fa le risorse disponibili erano molto inferiori a quelle attualmente a nostra disposizione. Questo ha fatto si che all'interno del nostro cervello si evolvessero dei processi automatici che ci spingono tutt'ora a cercare di accaparrarci risorse che appaio scarse, anche se questa apparenza è fittizia.

In una offerta può essere sfruttata creando un’offerta:

• limitata nel tempo (es. valida solo per 7 giorni);
• limitata nella quantità (es. valida solo per i prossimi 63 ordini);
• contenente uno sconto limitato nel tempo o nella quantità (es. “Acquista oggi e otterrai uno sconto del 20%; se non acquisti ora non potrai più approfittare di questa offerta!” );
• ad accesso limitato (es. “Compila il seguente questionario e verrai ricontattato per sapere se rientri nei parametri necessari per aver diritto ad acquistare il prodotto” );
• limitata a un target specifico (es. solamente gli studenti, solamente le aziende con sede in una certa regione, solamente i professionisti di una certa categoria, etc.);
• che avverte l’utente del rischio che i prezzi aumentino (questo riduce l’accessibilità al prodotto);
• che informa l’utente della scarsità delle scorte e lo invita a ordinare subito, prima che terminino definitivamente;
• già scaduta (es. “lascia la tua email e verrai ricontattato non appena il prodotto che desideri sarà disponibile a magazzino” );
  

L’ultimo caso è molto efficace. Ovviamente il prodotto non è realmente esaurito, ma l’utente lascia i propri dati di contatto e dopo pochi minuti riceve un’email nella quale viene informato che a magazzino risultano ancora dei pezzi che non erano stati conteggiati e gli viene chiesto di effettuare l’ordine tramite una pagina predisposta appositamente. Secondo la regola dell’impegno e coerenza, l’utente si sentirà molto più propenso ad acquistare il prodotto dopo essersi dato tanto da fare per ottenerlo.

Le scadenze limitate nel tempo non dovrebbero mai superare una settimana (7 giorni). Il maggior numero di conversioni avviene nelle 24/48 ore precedenti la scadenza. Se intendi offrire uno sconto per un periodo di 30 giorni, crea 4 campagne di 7 giorni oppure 6 campagne di 5 giorni ciascuna. In questo modo il visitatore non si ritroverà a pensare “mancano ancora 3 settimane alla scadenza, semmai ripasso più avanti…”.

Se la tua campagna è di tipo educativo e, ad esempio, ha come azione di conversione il download di un white paper, puoi aumentare il tasso di conversione etichettando il documento con la dicitura “solo per uso interno” e così via.

“Secondo il principio della riprova sociale, uno dei mezzi che utilizziamo per decidere che cos’è giusto è cercar di scoprire che cosa gli altri considerano giusto. Di regola, commetteremo meno errori agendo in accordo con l’evidenza sociale che al contrario.”
Robert B. Cialdini

La riprova sociale è un’arma molto potente per convincere un utente a compiere un’azione.

Incontriamo questa leva ogni giorno: quando passiamo di fronte a un ristorante e vediamo che ci sono molte auto parcheggiate all'esterno, se vediamo una fila di persone fuori da un locale notturno o quando vediamo contatori come quelli del Mc Donald che riportano "oltre 99 miliardi di pasti servizi".

Per sfruttarla puoi:

• pubblicare dei feedback di altri utenti;
• includere una lista di clienti rinomati e non;
• inserire una mappa con il market share o la diffusione del tuo prodotto;
• pubblicare estratti di recensioni apparse su riviste e quotidiani.
  

Sempre secondo Cialdini “noi usiamo le azioni degli altri per decidere quale sia il comportamento giusto […] specialmente quando questi altri ci appaiono simili a noi”.

Per questo motivo è importante inserire la lista dei clienti e i feedback in modo che siano coerenti con il target che visiterà il tuo sito. Ad esempio, se il tuo target è formato da grandi aziende, devi inserire i commenti e una lista clienti della stessa tipologia. Viceversa, se il target principale è formato da piccole aziende, evita di utilizzare gli stessi feedback, altrimenti c’è il rischio che i potenziali clienti pensino che il tuo prodotto o servizio non si adatti alle loro necessità (es. troppo costoso, complesso, richiede un investimento elevato, etc.).

«La regola del contraccambio dice che dobbiamo contraccambiare quello che un altro ci ha dato»
Robert B. Cialdini

La regola del contraccambio (reciprocità) è una delle armi più potenti a tua disposizione. Secondo questo modello, ognuno di noi si sente obbligato a ripagare un favore (regalo, invito, etc.) ricevuto. In molte lingue questo obbligo è talmente forte che il termine “obbligato” è sinonimo di “grazie”.

Gli elementi chiave di questa regola sono:

• l’universalità: secondo il sociologo Alvin Gouldner non esiste società umana che non condivida questa norma;
• sfrutta le pressioni sociali: per l’antropologo Marcel Mauss “c’è l’obbligo di dare, un obbligo di ricevere e un obbligo di sdebitarsi”;
• è soverchiante: la sensazione di debito può generare l’accettazione di una richiesta che, in una situazione normale, sarebbe stata certamente rifiutata;
• è facilmente manipolabile: a causa all’obbligo di ricevere, si possono creare dei debiti facendo concessioni e favori non richiesti;
• è asimmetrica: chi fa il favore (non richiesto) può definire anche cosa desidera ottenere in cambio;
• genera scambi non equi: grazie all’asimmetria è il persuasore a decidere sia il favore che il contraccambio, permettendogli di ottenere molto più di quanto ha dato;
• genera un disagio interiore: sentirsi in debito è una sensazione molto sgradevole che pesa fino al momento in cui l’obbligo non è stato saldato;
• può generare vergogna: il mancato rispetto di questa regola può portare a essere etichettati come ingrati o approfittatori
  

Puoi sfruttare la regola della reciprocità nelle tue campagne in molti modi:

• offrendo un campione gratuito del tuo prodotto o servizio;
• offrendo uno sconto (concessione);
• offrendo dei bonus (regali);
• offrendo dei premium che l’utente può tenere anche se decide di restituire il prodotto (diventando un ingrato approfittatore).

Un’estensione della regola della reciprocità è rappresentata dalla tecnica del “ripiegamento dopo il rifiuto” che si basa sull’obbligo di fare una concessione a qualcuno che ne ha fatta una a noi. Questo metodo sfrutta l’effetto del contrasto per convincere l’utente ad accettare una richiesta minore dopo che ha risposto negativamente a una più impegnativa. Secondo vari studi di sociologia, la tecnica di ripiegamento dopo il rifiuto ottiene risultati 4 volte superiori rispetto a effettuare direttamente la richiesta minore.

Il metodo migliore per sfruttare questa tecnica sono i popunder e i popup in uscita. Se l’utente abbandona la pagina senza aver effettuato l’azione di conversione, apri una popup nella quale chiedi di effettuare un’azione meno onerosa. Ad esempio potresti suggerirgli di:

• iscriversi alla tua newsletter;
• registrarsi per scaricare un white paper o un report gratuito;
• acquistare un prodotto o servizio più economico;
• richiedere maggiori dettagli via email o tramite una form;
• inserire i nomi e gli indirizzi di amici e colleghi che potrebbero essere interessati alla tua offerta.

L’importante è che la seconda azione che si chiede di compiere all’utente sia meno impegnativa (o sembri meno impegnativa) di quella che ha rifiutato di eseguire in precedenza.

“Chi vuole ottenere l’assenso alle proprie richieste farà di tutto per ispirare simpatia.”
Robert B. Cialdini

Esistono 5 fattori principali che fanno sì che una persona susciti maggior simpatia di un’altra:

• bellezza
• somiglianza
• complimenti
• contatto e cooperazione
• condizionamento e associazione

Bellezza

"Dalla ricerca sappiamo che si tende ad attribuire automaticamente alle persone di bell’aspetto altre caratteristiche positive come talento, gentilezza, onestà e intelligenza.”
Robert B. Cialdini

La bellezza suscita nella maggior parte delle persone una risposta automatica e irrazionale. Questo comportamento rientra nel cosiddetto “effetto alone” che secondo la psicologia sociale si manifesta quando una sola caratteristica di una persona (es. la bellezza) domina la percezione che gli altri hanno di lei (es. talento, intelligenza, gentilezza, competenza, onestà, etc.).

Se la tua pagina web deve includere la foto di una persona che rappresenti l’offerta (es. un consulente, l’autore di un corso o di un libro, l’amministratore dell’azienda, etc.) fa’ in modo che lo scatto sia realizzato da un professionista, ed eventualmente fallo ritoccare per renderlo più efficace (es. rimuovendo piccole imperfezioni).

Somiglianza

“Ci piacciono le persone che sono simili a noi. A quanto sembra, questo vale sia che la somiglianza riguardi le opinioni, i tratti della personalità, l’ambiente di provenienza o il modo di vita.”
Robert B. Cialdini

Per convincere un utente a effettuare l’azione di conversione, devi far in modo di apparire come lui, ad esempio mostrando i suoi stessi interessi, la partecipazione alle stesse esperienze e la stessa provenienza. Tutti questi dati possono essere facilmente individuati con ricerche di mercato o analizzando dati statistici come quelli pubblicati dall’ISTAT e da DOXA.

Complimenti

“Un aspetto importante della natura umana è che tutti siamo di una ingenuità straordinaria di fronte all’adulazione.”
Robert B. Cialdini

Per sfruttare l’adulazione online è necessario utilizzare dei piccoli trucchi per rendere credibile il complimento. Creare un semplice quiz che la maggior parte o tutto il tuo target sia in grado di completare con successo permette di “complimentarsi” con l’utente per la riuscita del test.

Anche la pagina di ringraziamento di un sondaggio online può essere un ottimo metodo per adulare l’utente, ad esempio informandolo di rientrare in una certa percentuale di persone le cui risposte hanno dimostrato determinate qualità o caratteristiche particolari.

Contatto e cooperazione

“Spesso non ci accorgiamo affatto che il nostro atteggiamento verso una cosa è stato influenzato dal numero di volte che vi siamo stati esposti in passato.”
Robert B. Cialdini

Online esistono centinaia di siti per il download di software. La maggior parte di questi genera un traffico irrisorio per la gran parte dei prodotti che ospita (meno di 10 download al mese). Perchè i produttori di software investono tempo e risorse per aggiungere il proprio software a questi archivi?

Perché più un prodotto diventa familiare per il potenziale cliente (es. più volte lo incontra), maggiori saranno le possibilità di concludere la vendita.

Esistono molte forme di promozione per spingere il “contatto” tra i potenziali clienti e la propria offerta:

• posizionamento sui motori di ricerca;
• collegamenti sponsorizzati;
• banner;
• marketing degli articoli e comunicati stampa;
• partecipazione a forum e newsgroup (utilizzando la propria firma per promuovere il prodotto);
• commenti su blog correlati con la propria offerta.

Maggiore sarà il numero di volte che l’utente entrerà in contatto con la tua offerta, maggiori saranno le possibilità di convincerlo a eseguire l’azione di conversione.

Oltre al contatto, anche la cooperazione è molto utile per convincere l’utente dell’affidabilità di un fornitore. Per un consulente o un organizzatore di corsi può essere vantaggioso aprire un forum dove offrire piccole consulenze gratuite (con precise limitazioni). Anche scrivere articoli e pubblicare white paper è uno strumento molto efficace.

In ogni caso devi fare attenzione a non creare esperienze negative per i potenziali clienti perchè questo genererebbe un sentimento di antipatia.

Condizionamento e associazione

“C’è una tendenza naturale a provare antipatia per chi ci da un’informazione spiacevole, anche se non ne è la causa: basta una semplice associazione a stimolare questa risposta.”
Robert B. Cialdini

Per sfruttare la risposta automatica dettata dall’associazione è importante riuscire a legare la propria offerta, prodotto o servizio a qualche cosa che piaccia ai nostri clienti. Un esempio tipico di questa tecnica è l’utilizzo di testimonial famosi.

Sempre secondo il principio di associazione, una persona può vedere accresciuto il proprio prestigio circondandosi di successi, anche se tale legame è estremamente superficiale. Per questo motivo può essere utile dichiarare sul proprio sito i successi raggiunti dai tuoi clienti oppure indicare le aziende famose che utilizzano il tuo prodotto.

In contrasto con quanto suggerito nella sezione dedicata alla riprova sociale, per promuovere DWebPro a piccole aziende ho pubblicato sul sito molti commenti di clienti della Fortune 500 e una lista di organizzazioni internazionali ed enti come la FAO e l’ENEA. In questo modo acquistando il prodotto, i clienti si sarebbero associati ad alcune delle aziende di successo più famose al mondo.

“Una volta compiuta una scelta o presa una posizione, andiamo incontro a tutta una serie di pressioni, personali e interpersonali, nello sforzo di essere coerenti con quell’impegno. Sono queste pressioni che ci inducono a risposte che giustifichino la decisione precedente.”
Robert B. Cialdini

Questo è in sintesi il modello di impegno e coerenza. Esperti del calibro di Leon Festinger, Fritz Heider e Theodore Newcomb hanno individuato nel bisogno di coerenza uno dei fattori principali che motivano il comportamento umano.

Utilizzare quest’arma è semplice: è sufficiente far in modo che l’utente prenda una posizione per poi spingerlo a mantenerla fino a compiere le azioni che si desidera. Landing Page e Squeeze Page sono un ottimo strumento per preparare il terreno della prima fase: l’impegno.

Chiedere all’utente di registrarsi per scaricare un white paper in merito a un argomento, sollecitarlo a compilare un questionario o spingerlo a invitare conoscenti e amici a visitare un sito web o a provare un prodotto sono tutte azioni che portano l’utente a impegnarsi.

Una volta che questo si è impegnato, è sufficiente ricontattarlo e far leva sulla coerenza per persuaderlo a compiere un’azione più impegnativa come acquistare un prodotto o un servizio, scrivere una recensione e così via. Se un utente ha invitato altri amici a visitare il tuo sito, potresti mandargli un’email come questa:

Ciao Francesco,

grazie per aver consigliato a Luca e Andrea di visitare il mio sito. Visto che ti è piaciuto tanto da suggerirlo ai tuoi amici, che ne diresti di scrivere un commento da includere tra quelli già presenti sul sito?

Per farlo è sufficiente che visiti questo link e compili la form (bastano poche righe). Il tuo commento verrà pubblicato immediatamente e potrà essere letto anche dai tuoi amici Luca e Andrea.

Un altro esempio di utilizzo dell’impegno e coerenza è l’upsell che abbiamo analizzato in precedenza.

Se permetti a un utente di provare il tuo prodotto o servizio prima di comprarlo, grazie all’impegno e alla coerenza sarà più probabile ottenere un feedback subito dopo l’acquisto. Appena il cliente ha completato la transazione, contattalo chiedendogli di spiegarti per quale motivo ha deciso di acquistare il tuo prodotto. In questo modo, oltre a ottenere delle informazioni cruciali per le tue azioni di marketing future, potrai anche disporre di feedback molto efficaci (se si è impegnato acquistando il tuo prodotto, deve essere coerente e confermare tale comportamento anche nel commento che scriverà).

"Il senso di deferenza verso l’autorità è profondamente radicato dentro di noi.”
Robert B. Cialdini

Moltissime pubblicità sfruttano l’autorità per convincere i potenziali clienti ad acquistare un determinato prodotto. L’esempio tipico è l’utilizzo di attori travestiti da medici negli spot di dentifrici, medicinali e “formule” dimagranti. Per servirsi dell’autorità puoi:

• utilizzare dei feedback di persone dotate di autorevolezza (es. amministratori di grandi aziende, professori universitari, dottori, etc.);
• dimostrare di essere un’autorità in un campo specifico (es. includendo un elenco di pubblicazioni, ricerche, etc.);
• utilizzare citazioni di esperti che confermano quanto stai affermando.

E’ interessante notare come le persone siano sensibili tanto all’autorità quanto alla sua rappresentazione.

Esistono diversi simboli che possono attivare una risposta automatica di assenso anche quando l’autorità non è realmente presente:

I titoli
Varie ricerche hanno dimostrato che i titoli accademici producono una distorsione della percezione a favore dell’autorità.

Gli abiti
In questo caso il detto “l’abito non fa il monaco” è del tutto errato. Un’uniforme è un potente simbolo di autorità, così come il classico abito dell’uomo d’affari.

Gli ornamenti
Oltre al vestiario, anche gli accessori (es. Rolex) e i beni di lusso possono dimostrare uno status che implica una forma generica di autorevolezza. Navigando tra i siti americani di molti esperti di marketing (o presunti tali) si trovano moltissime foto di lussuose automobili d’importazione a testimonianza dei traguardi raggiunti dell’autore del sito.